作者：邢妍菁
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1. 旗下7个子品牌，主要针对K12阶段的应试教育
在很长一段时间里，提到“学而思”很多人会自然地将其与奥数培训等联系在一起。而经历了十年发展，“学而思”已从理科转向多学科，从小学拓展至初高中。2013年8月19日，“学而思”正式更名“好未来”。
“好未来”旗下七个子品牌：学而思是中小学理科培优的高端品牌；乐加乐英语创办于2006年，足迹遍布全国主要大城市；东学堂语文成立于2008年，在相关领域取得了优异成绩；智康1对1是为国内中小学生提供1对1教育服务的高端品牌，目前已有近100所辅导中心，数千名教职员工；
学而思网校2009年创立。网校汇聚众多北大清华等重点大学毕业的优秀教师，具有实时在线的互动教学、图文并茂的随堂讲义、科学全面的学业测评。
E度教育网是国内领先的中小幼教育专业门户站群，拥有幼教网、中考网、高考网等10余个独立站点，以及落地26个一线城市的教育社区。截至目前，E度网注册用户突破300万人，月度覆盖独立用户数峰值超过3000万。
E度教育网在好未来的生态系统中起到了非常重要的作用。首先，已经建立起口碑的高考网、中考网、奥数网等网站起到了收集流量的作用；其次，E度论坛和E度空间不断地创造内容和输送用户；最后，流量得以转化，流量被引至学而思、智康1对1等线下课程，或者是线上的学而思网校。学而思较早地利用网站论坛做推广，到现在网站上积累了大量用户，E度教育网月度点击量高达3000多万次。学而思会派人盯着网站上用户的抱怨，一旦某一个地方抱怨和询问的声音特别多，那么学而思就准备团队，进入这个城市。
2. 公司盈利稳步增长，线上业务占比小
在最近公布的三季报中，前三季度，营业收入增至226.9百万美元（约13.61亿人民币），同比增长36.5%。公司收入的增长招生人数和课程平均售价ASP的增长。招生人数增长的主要动力是小班化教育的需求增长，ASP增长主要来源于一部分小班教育费用的增长和汇率波动。
截止2013年2月28日，小班培优业务的营收占比达到75%；全国96个一对一中心贡献营收占比为22%；在线课程业务的营收占比为3%。虽然不同季度营收构成略有差异，但基本上最近几年线上业务维持在3%至4%区间。
营业成本的增加的来源是教师薪酬、租金成本和其他工作人员费用，主要原因是学习中心容量扩展以及工资和教师费用的上涨。销售及市场推广开支增长主要原因是增加对销售及市场推广人员的报酬，一般及行政开支增加主要是由于奖励行政和管理人员控制预算。
下图是公司每季度单个教学点应收情况的变化。新东方和学大是学而思在风险提示中提到的竞争对手。三家公司在K12教育领域可以说是三分天下，由于学大提供的口径不同，以下以新东方的同期情况作为对比。两家公司单个教学点的营收变化同步性非常高，可见其中有一定的行业规律，新东方的营收情况比学而思略好。
相比两家公司的教学特点，学而思K12是以自身强大的教研团队为支撑，对在线老师进行标准化的培训，就使学而思网校在高中应试中出现短板。而新东方以个性化教师为亮点，但英语培训的出身使其难以在K12领域实现专注。
3. 线上业务仍在寻找成长和盈利方式
目前，在线教育带来的营收占学而思比重为3%到5%，获得收入的方式就是在线付费，按课程付费。因为教育的特殊性质，学而思没有做成互联网的免费模式。在腾讯科技2013年7月专访学而思高级副总裁刘亚东时，他坦言：“学而思对互联网基本上不懂……基本上我们都是相当于在复制线下原来一些模式，但是你也知道，国美和苏宁复制电子商务难度非常大的。”
学而思网校成立以来每年的亏损是千万量级。亏的原因有两个：固定成本高，如生产成本高或者是带宽成本高。此外，产品研发成本高，经过严格培训与淘汰建立现有师资队伍，教研体系也经历了推倒与重来。
从学而思已有的优势和最近的举措来看，它的未来目标是在网络教育领域占得一席之地。
（1）已有网上教育平台
学而思从2010年1月借助网上平台提供网上课程，包括数学、英语、语文、物理、化学、生物和历史。网站是www.xueersi.com，课程费用每节课15元至50元不等。网上课程起到线下课程的辅助作用。网上课程包括课程材料、网上作业、练习、模拟测验和其他形式的课程支持。还有班主任与学生和学生家长沟通。
（2）ICS系统
好未来选择了走标准化教学之路，为了打造一个标准化教学的平台，学而思在ICS系统上初期投入已达四千万。在2011年推出了ICS2.0，把静态的PPT升级为动画课程。ICS可以实现视频、音频、Flash、动漫等多样化形式，让教学更为生动直观，提升孩子兴趣。在最近的三季度财报中，公司CFO考夫曼表示，最近推出了ICS3.0版本，以互动白板和pad为基础，满足学生不同地点的需求。同时扩大市场，拓宽学科范围，引入新的辅导形式。
（3）重要投资
学而思在2013年3月以现金308万美元收购一家第三方在线网络平台16.85%的股份。根据学而思披露的投资时间，民间猜测应该是多贝网。多贝网是C2C模式的平台提供商，是一个帮助老师通过网络公开课形式传播知识内容的社会化学习网络，同时还提供自动录像和代收费的服务，特点是在于让普通教育工作者也能建立网校。多贝的定位就是教学，而不是会议室或聊天室，目前还没有开发移动端。
今年1月27日，好未来宣布将向母婴服务企业宝宝树战略投资1.5亿元人民币，从而实现从孕育阶段至中小学时期（0到24岁）最具规模的战略接轨。宝宝树成立于2007年3月，如今宝宝树旗下包含了母婴社区宝宝树网站（Babytree.com）、家庭早教品牌“米卡成长天地”、多款移动互联网应用。据宝宝树公布的数据，目前其拥有超过8000万月独立访问用户数，覆盖了80%的中国上网父母。
好未来对多贝网和宝宝树的投资有利于其在平台提供、移动端等方面获取经验，占得先机。对宝宝树的投资也有利于培育其潜在的客户群体。
同时，新东方和学大也有类似布局。新东方已经开始启动一个基于PC、移动和线下课堂多空间互动的平台，新东方优先尝试幼教产品，其旗下多纳学数学、多纳学英语系列被苹果海外区推广团队推荐为“亚太区精品儿童APP”，成为亚太区指定体验儿童类APP。未来新东方会在K12领域增加比重。学大将其内部教学资源与教务体系逐步实现SoLoMo化（即社交social+本地化local+移动mobile）如PPTS系统逐步将线下业务实现在线化。
4.K12在线教育的现有难题和展望
第一，自觉性问题。成人领域较易放到线上，比如英语、IT、公务员、会计、个人技能。但是面临6-18岁的孩子，K12在线教育本身学习过程中互动难度大，学习效果不便验证，实际提分效果难以准确衡量。在调查中，大多数学生和学生家长仍表示会选择课外辅导机构。另外，中小学父母为孩子选择辅导班时，选择一个课程异常谨慎，这种谨慎导致在互联网上进行消费的可能性特别低。
第二，地域性问题。这也是好未来的管理层在财报和访谈中多次提到的问题。K12教育具有很强地域性，每个地方学生的需求都不同，因此很难有一个产品使不同地方的学生都满意。学而思在在线教育市场采取的也基本是传统做法，在线教育依托传统线下面授机构传播，学而思在全国15个城市开设线下网点，则学而思线上教育业务在上述15个城市会有比较好的售卖，离开这15个城市则基本不行。
K12的在线教育还没有形成一个成熟的商业模式。一个比较可能的未来是像美国那样走线上线下融合之路。美国最大的在线教育公司K12国际学校，营收主要来源于为不同的学校提供课程、在线学习平台、软件管理系统等外包服务。公司的主要产品包括课程、创新学习应用、网上学习系统、学生管理系统和学生社区工具。公司的未来任务还是扩充渠道，加速销售推广，提高公司所管理学校的入学率，从而扩大经营业务覆盖范围。
从学而思、新东方、学大目前的状况和近期的举措来看，中国的K12在线教育未来的发展还是对线下教育的分工和融合。各家已有的线下教育都各有长处和短板，在线上的布局和探索情况也都差不多，如何将线上线下的流量有效利用和转化，将是在K12在线教育领域取得优势的关键。在这一点上，学而思的E度教育网已经建立起了流量和口碑，若有效利用，将成为很好的武器。
另外，由于教育的特殊属性，与线下相同，在线教育的竞争长远是教学质量的竞争，内容的研发将至为关键。好的在线教育商业模式一定是因为超越了线下的教学质量。建立在优质的在线教学内容，高效率的在线教务管理这两点上。从这一点来说，作为内容提供商，好未来重视师资力量和教学质量的一贯做法，并在这两方面投入大量成本是正确的。
5. 盈利预测
在最新一季的财报中，好未来预测公司2014财年第四季度净营收在84.7百万美元至87.1百万美元（同比42%至46%的增长）。2014财年总的净营收在311.6百万美元至314.0百万美元（同比37.9%至39%的增长）。
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