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拼品牌的时代来了

本文刊发于5月15日《证券市场周刊》

俞兴/文

定位理论诞生

《定位》是定位理论的开山之作。作者艾·里斯,杰克·特劳特系统阐述了定位理论的基本要素,指出品牌的终极目的在于夺取顾客心智资源。

品牌时代已经来临,强大的品牌使得企业拥有竞争优势,品牌间的竞争并不发生在市场,而是发生在潜在顾客的心智中,只有通过清晰的差异化定位,将品牌植入顾客心智,才能建立起强大的品牌优势;定位思想的本质在于把认知而非真理当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。

心智难以改变,首先进入顾客心智的品牌拥有巨大的优势,成为第一胜过做得更好;模仿无法生存,在已有领导品牌的品类中生存下来的方法不是比领导品牌更好,而是与领导品牌不同;在噪音日益增加的时代,简化信息才能切入顾客心智,品牌延伸使定位模糊,这是心智资源丧失的开始。

定位不同,战略不同

《商战》是定位系列书籍中另一本广为流传的著作。基于对战争基本原则的理解,给出了企业处于不同行业地位时应采取的战略措施。

商战不在市场中展开,而在顾客心智中展开。商业的本质并非是服务顾客,而是击败竞争对手,占领顾客心智,满足顾客需求只是商业竞争的手段和结果。兵力原则指出大公司拥有更多的资源,能够发挥兵力优势,击败小公司;防御优势原则指出奇袭会产生摩擦、进攻需要准备时间,防御的一方更有优势。炫迈口香糖在原本被绿箭垄断的细分市场里,主要得益于定位于“味道持久”的内在特点,在外在包装上与明显区别于品类的领导者,(品规为方盒包装),且在渠道战上集中火力于KA渠道的收银台,最终抢得15%的份额,就是典型的利用定位优势获取生存空间的例子。

市场领导者应采用防御战,最佳的防御就是攻击自己,推动产品更新换代,使竞争对手疲于应对,在面对强大进攻时,要抓住时机,在进攻者尚未站稳脚跟时迅速行动,通过复制对手并加大宣传力度等方式拦截进攻者;第二梯队的公司应采用进攻战,用心研究领导者而非其他弱小的竞争对手,在领导者的强势中寻找其固有的弱点,向这一弱点发动攻击;第三梯队的公司应采用侧翼战,细分市场,创造新品类,充分运用战术奇袭,在细分市场取得领先后,继续进攻至关重要;更低级别的公司应采用游击战,找到一个小得足以守得住的细分市场,保持简单的组织形式,避免过多摩擦,一旦有失败迹象,随时准备撤退。

领导者的战法如宝洁,四大品牌各自占据一方细分领域,用类似内部竞争的天罗地网防范对手进攻。而清扬,作为联合利华旗下的新锐品牌,成功地在红海中切割出一个“男士去屑”市场,赢得一片天地,而它的对标海飞丝是不分男女的。如果后者不打侧翼战,而是全面开工,估计结果是事倍功半的。

商战战略应从市场一线发展出来,优秀的战略能够容忍平庸的战术,依赖于出色战术的战略往往会失败。

品牌打造有其客观规律

《品牌的起源》一书代表了定位理论的最新进展。充分论证了分化才是趋势所在,品牌打造依赖于开发新品类,而分化趋势决定了新品类会不断出现,这是品牌打造的根基。

商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌;发展品类,壮大品牌;以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。

融合通常只出现在品类发展早期和便利性显著提升的品类,分化才是趋势。随着时间推移,品类会消失,代表品牌也随之消亡,但新品类会不断出现,这是打造新品牌的机会所在。随着互联网时代来临,在细分领域不断出现新品牌,如坚果领域的三只松鼠,俨然成为网购坚果第一品牌,这在只有线下渠道的时代是难以实现的,因为互联网大大降低了新品牌导入的成本。

牙膏行业启示录——云南白药在红海市场的成功定位

牙膏行业经过多年发展,高露洁、佳洁士两大品牌占据了主导地位,然而差异化的定位使得牙膏领导品牌之争再度展开。

上世纪50年代佳洁士面世时,高露洁牙膏占据美国超过40%的市场份额,宝洁敏锐地认识到消费者饱受蛀牙伤害,于是在牙膏里添加了“氟”来防止蛀牙,凭借美国牙医学会开出的信任状和强大的市场推广,防蛀成为牙膏品类中的主导特性,佳洁士随之超过高露洁成为牙膏品类的领导者。这里体现了通过差异化细分市场,并扩大细分市场成为品类主导的品牌发展经历。

90年代前我国牙膏行业由国内企业占领,普遍采用低价策略争夺市场,随着开放程度的增加,高露洁率先进入我国,吸取美国经验,高露洁在牙膏中添加了氟化钙,大力宣传其防蛀特性,甚至抄袭了佳洁士在美国采用了贝壳广告原型,顺利进入消费者心智,成为防蛀牙膏的代名词。几年后佳洁士进入中国,没有正视高露洁防蛀牙膏已经进入消费者心智这一事实,由内而外的思维方式促使其固执地认定自己才是防蛀代表,展开了大规模的广告攻势,不幸的是其借鉴了在美国使用的广告,与高露洁广告十分雷同,同时由于高露洁在国内也获得了防蛀信任状,佳洁士的信任状并不具有排他性。

这样一连串的举措,使消费者对牙膏防蛀的特性有了更深的认识,但对佳洁士品牌自身来讲却没有任何好处,反而帮助高露洁扩大了市场规模,由于采用了相似的广告,众多消费者甚至认为佳洁士的广告是高露洁所为。因此虽然防蛀牙膏由佳洁士开创,但率先进入中国消费者心智的却是高露洁,在高露洁防蛀定位稳固后,消费者的心智是很难改变的,佳洁士在没有差异化的情况下进行了大规模广告宣传,其结果只能是培育了市场,却不能撼动竞争对手的领导地位,为高露洁做了嫁衣。事实上,佳洁士添加的氟以离子形式存在,其吸收效果好于高露洁的氟化钙,在产品功效上稍占优势。这一过程深刻地体现了率先进入消费者心智的重要性,认知比事实重要,成为第一比做得更好重要。

高露洁与佳洁士成为牙膏品类领导品牌后,为了开发新的客户群体,开始品牌延伸,扩张了美白、口气清新等新特性,使原有品牌定位逐渐模糊,随后云南白药看到了牙龈止血的空白市场机会,利用云南白药止血特性这一信任状优势,定位于牙龈止血、牙龈肿痛,通过较高的产品定价和良好的宣传顺利进入了消费者心智,市场份额快速增加,成为高端牙膏的代表。高端品牌的光环效应使得众多没有牙龈问题的消费者也选择了云南白药牙膏。伴随着其他品牌的跟进,预计将会提高牙龈止血这一品类特性的重要性,此时云南白药牙膏若能实施聚焦战略,升级牙龈护理定位,牢牢把握消费者心智,将能成为市场竞争最大的受益者。

然而我们看到,云南白药开始模仿领导者进行品牌延伸,推出了朗健和金口健两个子品牌进入其他细分市场。云南白药朗健牙膏定位更加高端,专为吸烟人士设计,市场空间大,产品差异化十分明显,但这与云南白药止血这一原有心智认知相冲突,若能使用独立品牌推广,则有望建立另一个强大的牙膏品牌。再来看云南白药金口健牙膏,这显然是想利用已有的品牌基础来开发中端市场,但这面临与领导者的同质化竞争,更为重要的是不能止血的白药牙膏模糊了云南白药的品牌定位,这是一个巨大的损失。

总体来看,云南白药牙膏定位于牙龈止血,发动了一场经典的侧翼战,随着市场份额不断提高,云南白药牙膏逐渐上升到了行业的第二梯队,此时若能将侧翼战转为进攻战,继续实施聚焦战略,借助竞争对手纷纷进入的市场环境,升级牙龈护理品牌定位,加大宣传力度,将有望顺势将牙龈护理升级为牙膏行业的主导特性(类似当年防蛀成为牙膏的主导特性),进而成为牙膏品类的领导者。但品牌延伸策略模糊了消费者心智中的原有品牌定位,朗健本有一个很好差异化产品定位,若能打造为独立品牌,有望取得很大成功,金口健的同质化十分严重。目前仍是跟随者角色的云南白药,模仿领导者进行品牌延伸将会使自身失去差异化的品牌定位,新产品虽能在短期内压货给渠道实现快速放量,但长期来看并不乐观。

其实从根本上讲,云南白药是一个药品品牌,良好的疗效和悠久的历史使其拥有极大的品牌价值,随后公司将其延伸到了创可贴,牙膏等品类上,由于产品定位与其止血内涵有关,目前还没有产生太多的心智模糊,然而品牌延伸终应适可而止,特别是在没有止血功能的产品上使用云南白药品牌更是应当慎之又慎,否则将是对原有品牌价值的极大稀释。

过去中国企业凭借成本优势占领了全球低端商品市场,对品牌的塑造处于初级阶段。于是诞生了注入哇哈哈这类“万能油”性质的品牌,然而随着消费者需求的变化,甚至新业态、新渠道的诞生引发了消费品行业“供给创造需求”的变革。消费者的代际转换增加了传统企业经营难度。新生代消费者非常困惑“哇哈哈”之类的老品牌到底代表了什么,是否适合他们。此时,定位理论逐步为企业家所接受、吸收,并且成功应用。定位实质是挖掘产品和品牌的独特之处,即所谓卖点,让其有深入人心的特质。在消费者一端,定位理论建立在心理学的基础之上,通过研究消费者心理,明确了占领消费者心智这一终极目标。它阐述了品牌打造的客观规律,在制定企业战略方面发挥着很好的指导作用。我国已有加多宝、东阿阿胶等企业通过对定位理论的运用实现了快速发展,也有很多企业因为违背了品牌打造的客观规律而失去竞争优势。在新形势下,由定位引发的品牌时代已经来临,定位理论将会发挥更大的价值。

(作者服务于上海倍霖山投资管理有限公司,高杉对本文亦有贡献)

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