网络视频公司观察之一：优酷土豆

2014-02-24 倍霖山观察

作者：邢妍菁

摘要：

1. 视频网站70%以上的收入来自广告收入，收入持续的动力是强大的用户基础。优酷土豆在用户基础和广告收入份额上是当之无愧的第一，这是公司收入持续稳定增长的保证。

2. 优酷土豆在内容上的发展策略更注重自制内容和用户原创内容，这在降低成本方面有一定效果。收入的稳定增长和成本的有效控制是公司预计在2013年第四季度实现盈利的原因之一。但是观看电视剧还是主流的消费习惯，这可能会导致优酷土豆用户的流失和广告议价能力的降低。

3. 优酷土豆较早关注移动端的用户，并以其优质细心的服务，使其在移动端的用户流量牢牢也占据第一。公司对移动端广告商没有过早的提价，这有利于其培养客户并在未来形成强大的变现能力。

4. 互联网电视方面，除了乐视比较激进吃透整个产业链，大多数视频网站还是选择与硬件厂商合作，优酷土豆在这方面业务的发展情况也处于平均水平，该行业目前盈利模式尚不清晰，因此短期内对收入影响不大。

优酷土豆：行业第一，发展中规中矩

一、收入模式：广告为主，付费占比增加

网络视频行业整体广告收入稳定增长。从门户网站开始，互联网公司的盈利模式就是提供免费服务，同时用赚的广告费养活自己并发展。视频网站也是如此，收入来源大致分为广告模式和付费模式，广告模式贡献了绝大部分的收入。近年来，视频网站的广告收入呈现节节攀升之势。来自艾瑞咨询和易观国际的调研数据显示，2010、2011、2012年，中国视频网站的广告收入规模分别为50亿、90亿、150亿，占互联网整体广告规模的比例分别为9.7%、11.2%、15%。2013年前三季度，中国网络视频广告收入分别达到24.2亿、28.8亿、32.5亿。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013Q3视频网站收入份额上，优酷和爱奇艺分别占比27.85%和16.48%，而搜狐视频、腾讯和乐视份额都比较接近，分别为10.34%、8.55%和7.91%。优酷土豆在广告收入规模上稳坐头把交椅。

现阶段视频网站广告收费的模式是CPM模式，即以广告被播映1000次为基准进行收费。按照CPM收费，可以保证广告商的付费和浏览人数直接挂钩，也可以使公司的广告收入随着用户群的扩大而不断增长。要实现广告收入的增量，一方面是提高广告单价，另一方面是增加广告库存。根据优酷土豆公布的年报，公司每年会调整广告定价，2013年主要提价在一线城市，并且单屏投放提价，多屏投放不提价。而广告服务的销售主要通过第三方广告代理机构，包括美国广告代理商协会（4A）和一些中国的广告代理机构。公司的策略是利用广告公司现有的长期合作关系和网络资源，增加销售和扩大客户基础。公司大多数协议都是和第三方代理机构签的，同时，协议是针对每个最终广告商分开签的。因此，公司同时和第三方广告机构和终端广告商都建立了良好的关系。公司努力推动一个健康的广告环境，拒绝一些可能会产生负面联想的广告，重点在吸引主流品牌的广告商，并保证它们广告的效果。公司2010、2011、2012年的广告商分别为423家、505家、741家。2013年，公司广泛在二三线城市设立办事处以增加广告库存。2013年第一季度新增广告主109家。

免费增值模式将成为趋势。随着内容成本的日益上升，向用户免费提供内容，主要依靠广告收入盈利的做法开始变得吃力。网络视频公司的另一收入来源——付费内容的收入有不断上升趋势。在建立互联网影视付费收看的盈利模式中，Netflix是一个先驱，即用低廉的价格和优质的服务来吸引用户，再用规模来创造效益。优酷土豆的CFO刘德乐在接受采访时也称预计付费方面会成为真正巨大的业务，目前团队在这方面非常努力。

再从乐视网的例子来看，乐视初期以“付费模式为主，免费模式为辅”发展到“付费与免费并重”，付费模式的优势在于每位用户以及每个流量都可以带来收入，但其劣势在于用户增长速度缓慢。优酷在2010年初推出了付费的无广告高清电影在线视频服务。并在随后分别与华纳兄弟、21世纪福克斯等签订协议，充实付费平台的内容。优酷土豆公布的截至2012年12月31日，付费订单数量超过450万。优酷土豆虽然目前付费用户数增长速度比较快，但基数很低。

付费模式能够成功的一个先决条件是一个健康的影视版权环境，然后才是消费者行为习惯的改变和与内容提供商利润分成模式的改变。古永锵认为，中国目前由于支付行业不成熟以及盗版问题，付费模式难以发展。2013年11月13日，优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等互联网视频企业在京举行中国网络视频反盗版联合行动发布会，抵制百度影音和快播的盗版、盗链行为。这不仅是网络视频行业为了维护既有利益，也可以视作行业在向新的盈利模式转变上的一次探索。

二、视频网站的内容：购买版权、内部制作、用户原创

视频网站的内容可以分为三类：购买的电影、电视剧及综艺节目等，自制内容和用户原创内容（UGC）。

首先，电视剧的购买支出是必要成本。用户使用视频网站主要有两个特点，一是尽管用户的收看习惯在不断改变，但用户的收看内容不会发生大的变化。电视剧仍是视频网站内容的主流。2013年，美国用户收看的平板上的视频中超过一半都是优质的长内容。根据艾瑞咨询，中国2013年11月在线视频媒体总有效浏览时间35.9亿小时，其中电视剧有效播放时长20.3亿小时，电影播放总时长2.5亿小时，综艺节目播放总时长4.8亿小时。相比于其他内容，广告商也更愿意在影视剧上投钱。二是用户对不同视频网站没有太大的粘性，只要想看的内容搜得到，播放速度足够快就可以了。因此，各大视频网站除了不断购买热播剧外，纷纷以大剧独播、自制节目的策略提高竞争力。

其次，由于影视剧的购买不断蚕食着视频网站的盈利，各大视频网站不断发展自制内容。自制内容的好处有三，一是降低了对专业版权内容的依赖。网络自制剧制作成本大约为卫视播出电视剧的1/10，而播放量可达到后者的50%或以上（这在另一方面也表明了自制电视剧主要起到降低总成本的作用，而不能完全取代专业制作的电视剧。）；二是大大提高了视频网站间差异化竞争的能力；三是自制内容的广告模式更灵活，可以通过内嵌广告的方式获得资助，或者创造与品牌或产品的营销举措一致的故事情节。优酷土豆是自制内容的领跑者，公司的CFO刘德乐称，在2012年自制内容和用户上传内容两者贡献了大约三分之一到40%的流量，但从收入来说要低一些，特别是从内容营销解决方案方面来说，建立品牌需要时间，但赞助商的兴趣正在加强。

在这样一个趋势下，各大视频网站的发展特点如下。优酷土豆的自制节目已经形成品牌效应。2013年，自制内容成本已占总内容成本的17%，优酷基于对用户上传内容、用户社区和用户数据的分析研究，成本低于专业制作方为电视台制作的节目成本。优酷土豆的综艺节目独树一帜，但影视剧还是难以匹敌传统制作的影视剧。在优酷网站上，例如优酷《晓说》、《轻松时刻》、《优酷全娱乐》播放量都在百万级别；而排名前五的影视剧播放量在百万级别，排名前五的优酷出品影视剧播放量仅在10万级别，要制作出《纸牌屋》一类的热门剧还有很长的路要走；在购买版权方面，除了在2013年初与TVB达成为期2年的战略合作，以及获得本山传媒《乡村爱情变奏曲》和《樱桃红》的网络独家版权外，并无大的动作。乐视网的重点是花重金购买版权，同时发展自制内容。采购大量版权，然后分销出去获利，是乐视的主要盈利手段之一。乐视2014年预计投入8-10亿元用于这方面的支出，乐视目前已拥有70%以上国内热门影视剧的独家网络版权。另外，据乐视网COO刘弘介绍，2013年乐视网制作了300多集自制剧，资金只是用于版权采购的10%左右。2014年预计增长超过20%，自制剧数量大概700多集。爱奇艺的策略是依托百度的资金和流量购买版权。2013年，爱奇艺斥资2亿元购买湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等五档节目的网络传播权。搜狐视频广泛购买美剧、英剧，并试水美国综艺节目。2014年2月14日，搜狐视频独家上线《纸牌屋》13集，覆盖PC、Pad、Phone三屏，《纸牌屋》第八集字幕上线后流量约900万，与同期的国内热播电视剧还是有差距。

尽管内容策略各有不同，驱动视频网站长期盈利的动力还是看是否能够吸引到足够量大质优的用户。PV、UV、VV是网站分析中最基础常见的指标，其中的V指访问次数。UV即Unique Vistor，独立访客数，以cookie为依据。1天内同一访客的多次访问只计为1个访客。由于这些指标被指有造假的嫌疑，所以也有用户平均浏览时长、用户覆盖面等辅助指标。

以下是来自艾瑞咨询iwebchoice的数据，所有排名数据都可以在Alex官网进行追溯。优酷网在覆盖数上仍是无可撼动的第一，具有体量大、覆盖面广的优势。

但这一优势正在逐渐丧失，这可能会导致优酷土豆对广告商议价能力的降低。以下是来自comScore的数据，左边是中国大陆地区2013年6月独立访问数（UV）排名前10的视频网站，范围是通过家庭和工作场所使用PC端的受众；右图是2013年8月的数据。2013年6月，优酷土豆的合并流量约为乐视网的2.97倍、搜狐视频的2.49倍，2013年8月，合并流量约为后者的2.60倍、搜狐视频的2.10倍。优酷土豆的月度流量在减少，但是搜狐视频、乐视网的月度流量却在增加。吸引用户的关键是内容。从流量的变化情况来看，乐视网砸钱买剧，搜狐专注英剧美剧的策略符合了用户的习惯，的确为其吸引了不少人气。

同时也可参考iWebChoice的排名数据，数据每日更新。长期来看，优酷网和土豆网在流量上有下降趋势。（详见http://www.iwebchoice.com/html/class_69.shtml）

最后，用户原创内容的盈利能力有限。优酷土豆鼓励用户上传、观看和共享用户生成的视频剪辑。并希望借此有效推广品牌，提高内容库的质量，比如土豆网的视频音乐节2013年已经到了第六届。在优酷网平台上有“优酷牛人”和“优酷拍客”板块，但是大部分节目的播放量都在几千左右。另外，当前的UGC内容并非真正意义上的UGC内容，大部分并非是用户上传，导致UGC（用户生成内容）难以吸引广告主，盈利能力孱弱。所以，优酷土豆要成为中国的YouTube还有一定距离，UGC未来成功的最大空间在于移动终端，这跟人用户行为习惯相关，优酷拍客同时支持iOS和Android系统，以提供专用的视频拍摄和上传功能的功能。

关注UGC内容的网站除了优酷土豆外，主要还有56网、酷6、爱奇艺。人人公司并购56网后，56网不断挖掘精品UGC、加大自制内容投入，同时背靠人人发力视频社交化。PPS视频业务和爱奇艺合并后，在坚持长视频的同时，还将发力UGC内容。PPS合作团队有接近一千个，专门在PPS上生产一些半专业视频，有动漫、化妆、美食、旅游、科技，据爱奇艺CTO汤兴，新公司的UGC内容将与百度贴吧深入合作。

三、新一轮浪潮：多屏合一的客厅战略

移动端用户井喷加速流量变现。根据艾瑞咨询的数据，在线视频移动端的有效使用时长不断增长，截止2013年11月，已占总有效使用时长的17.6%。随着移动端时长的不断增加，商业化成为了必然趋势。在新的战场，战略在本质上并没有太大改变，那就是以优质的内容和服务吸引用户流量，再以合适的广告模式将流量变现。

首先，观察用户在移动端的内容偏好。根据中国互联网络中心（CNNIC）2013年9月发布的《中国手机网民娱乐行为报告》，电影和电视仍是手机视频用户最经常观看的视频类型，占比分别为68.2%和52.2%。此外，综艺娱乐的偏好比例也较高，45.9%的用户经常用手机观看此类视频。与一般认识不同，手机视频用户在手机端观看的视频为中长视频，对短视频的观看相对较小。

其次，观察各大视频网站在用户体验上的情况。第三季度，优酷土豆集团多次进行产品更新。如针对iOS7，优酷分别推出了Phone和Pad版的APP；针对安卓Phone版的优酷APP，对缓存进行了优化，使缓存独立进行，还新增了支持支付宝快捷支付。优酷还推出了新功能，在PC端未看完的视频转移到移动端观看，播放器的交互和功能、操控完全一致。同时，土豆移动客户端广泛搜集年轻用户的反馈诉求，推出了3.3版本，一经推出，单周视频播放量即上涨30%。其它视频网站的情况大致为：2012年4月，PPS凭借P2P技术领先优势，推出国内首个自主研发、支持H.265视频标准的客户端（优酷土豆也已经与高通公司达成此项协议），打出“全互联网最极致画质”的口号。腾讯视频则以轻量级的界面设计、丰富多元的节目内容、高清流畅的播放服务为卖点。相比而言，优酷土豆在移动端的研发贴合用户心理和用户习惯，走在行业前列。

整体来看，根据CNNIC的报告，手机端视频网站的市场格局和电脑端类似，优酷、土豆的用户占比分别为59.3%和37.3%，合并市场份额排名第一。渗透率上，手机视频用户在手机网民中占比37.6%，用户规模达1.74亿，未来增长空间大。

据优酷土豆2013年三季报数据显示，移动端的日均播放量已超3亿，较年初的1亿，在短短三个季度已经增长200%。爱奇艺、乐视网、搜狐视频等视频网站移动端流量最高已经占据全站总流量的50%，和美国的发展情况大体一致。比如爱奇艺的《爱情公寓4》全站日均播放量接近1亿，可以推测仅一部热播剧移动端流量已达到5000万。

最后，观察移动端用户流量变现的情况。

一是移动端广告的份额的高速增长。爱奇艺在2013年第四季度移动广告从2012年底的不到1%，增长到总广告收入的20%以上。搜狐视频称2013年第四季度视频广告收入同比增长130%，移动端收入增长更为强劲。乐视相关负责人称，从2012年到2013年，乐视网移动端广告投放同比上涨超过10倍。另外，比如在没有PC的地方，人们也已经开始使用手机观看视频，所以预计移动互联网方面最终将超过PC互联网。

二是移动视频广告处于上升轨道。搜狐视频移动端广告投放单价已高于PC端。乐视网目前移动端广告售价基本与PC端持平，但根据不同客户的具体投放需求，有时候售价会略高于PC端。优酷土豆2013年的策略还是将移动端广告与PC端广告一起打包卖给客户。鉴于优酷土豆在移动端庞大的用户基础，和提供优质客户服务所带来的增量，优酷土豆以现有的策略积聚了一定的广告商基础后，变现能力将大大增强。

三是要继续提升移动端广告的变现能力，各大视频网站还需探索一个合适而准确的广告模式。目前移动端广告形式与PC端没有太大差别，收费形式也是CPM形式。导致移动端视频广告主要还是集中在一些优质资源层面。例如搜狐视频去年的明星项目《中国好声音》第二季广告营收达2亿，其中移动端收入超千万，达到好声音整体广告收入近10%。移动端视频的广告主要集中在汽车、金融等领域，形式为视频播出前的贴片广告，时长为15秒左右。移动端广告的未来展望是发挥私密性和针对性的优势，帮助广告主进行更精准的人群推送。另外，比如广告内容短小精悍，广告展示形式更加互动也是可以发展的方向。优酷土豆认为移动端的PPC（每次点击付费）广告可能有不错的前景，同时优酷土豆也提供内容营销解决方案（带有赞助和宣传的内容）。

OTT TV涉及多方利益。电视屏是多屏战略的最后一块屏，中国互联网电视产业主要涉及牌照商、运营商、终端制造商和内容提供商。

牌照商方面，截至目前，广电总局共颁发了七张互联网电视集成业务牌照，均为广电系获得，分别是央视国际——CNTV、上海文广——百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电视台和中央人民电台。其中，百视通和华数传媒同时还是有线网络的运营商。根据181号文的规定，要发展互联网电视产品，都要与上述牌照商合作。

运营商方面，广电运营商和电信运营商都可以为OTT业务提供支持。在传统的数字电视市场，分为广电运营商提供的DVB和电信运营商提供的IPTV两种形式，在用户占有量上，广电拥有5亿电视用户和2亿多有线电视用户，但是据DVBCN记者了解，2013年很多广电有线用户流失在10%以上；截止2013年11月27日，中国电信IPTV用户超2600万。广电和电信的用户数规模基本相当，电信运营商在OTT电视布局上比广电更为积极。

终端制造商方面，传统家电企业早早涉足智能电视领域，但是电视硬件利润很低。根据中关村在线《2014年1月中国网络电视市场分析报告》，海信、TCL和三星最受消费者关注；价格方面，消费者关注重心集中在3000-8000元，并开始向5000元内转移。

内容提供商方面，主要是各大视频网站能够提供互联网视频的资源。现在的情况是牌照商、运营商、终端制造商和内容提供商之间互相签订协议，共同分享OTT电视业务未来可能会带来的盈利。

2013年12月18日，优酷土豆宣布与同洲电子达成合作协议，同洲OTT电视终端上的内容将与优酷土豆视频资源实现独家关联；2014年1月15日，优酷土豆宣布为海尔和华数集团联合推出的模卡系列智能电视提供视频软件服务；2014年1月21日，公司公告与数码视讯开展OTT合作，数码视讯进行OTT运营平台搭建，优酷土豆进行内容提供，数码视讯拥有内容最终审定权。数码视讯是国内最大的广电设备商，在广电渠道拥有不可替代的优势。在互联网电视业务上，优酷土豆未来的优势是能够享受广电所拥有的2亿多有线用户以及数量更多的未被激活的潜在用户。

互联网电视能够带来的收入包括硬件收入、付费收入、广告收入和应用收入。关于盈利模式，一种是像乐视一样吃透从硬件到内容的全部收入；另一种是传统彩电销售硬件盈利，视频网站靠内容盈利，例如TCL和爱奇艺。硬件收入是一次性收入，未来可能的趋势是类似于“充话费送手机”的形式，硬件上低价让利，主要赚取持续的服务费。互联网电视目前还没有理想的盈利模式，未来可能的情况包括前向收费和后向收费，前向收费就是向用户收费，比如每月交的服务费，或者提供免费增值服务，因为人们对DVB用户对有线电视费、IPTV用户对上网费还是比较接受的，这可能使视频网站过渡到收费模式。后向收费就是向广告商收费。从视频网站的角度来看，一开始还是先培养用户、留住用户，然后再考虑怎么向用户或者广告商收钱。

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