作者：邢妍菁

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今年2月中旬，大文广SMEG总裁黎瑞刚在一份内部演讲稿中称：“要用好我们接下来的两个上市平台，即东方明珠和百视通，通过这两个融资平台，实现整个文化产业的发展，通过市场化的做法，倒逼内部体制机制的变革。”

2012年的年报显示，百视通最大的一块业务为IPTV业务，占营收比超过60%，公司IPTV业务年末拥有用户1600万，是全球最大的IPTV内容服务商、技术服务商、市场服务商。黎瑞刚在内部讲话中称：“IPTV非常可贵，它在传统的广播电视和互联网电视这个空档中抓住了机遇，它还有很大的市场空间，这个公司还有价值，而且它比任何子公司往互联网方向转型都要更有希望，因为它已经有了基础。但我们自己必须清醒认识到，百视通实际上是一个传统媒体公司，而不是新媒体公司，这是一个困境。”可见，百视通的发展目标是向互联网转型，未来将作为新媒体平台，带领文广旗下的其他资产跟上互联网化的潮流。

1. 公司现有优势：IPTV用户基础&牌照

公司的IPTV用户基础非常可观，公司应该利用现有平台抓住这部分用户，引导其向互联网电视的消费习惯转型，从而占领互联网电视领域的制高点。

中国的IPTV业务开展主要由广电和电信两方共同运营，其中电信主要负责网络提供、以及相关设施的提供和建设；而广电则负责内容控制。各地的电信运营商在开展IPTV业务时，需要从拥有IPTV牌照的运营商处获取节目的内容资源。目前国内IPTV业务发展有两大模式：一是以百视通为代表，由电信负责网络运营，共同开拓市场收入分成。百视通IPTV业务合作的宽带运营商为中国电信，中国电信、地方运营商、百视通的分成比例为2:2:6。2013年5月，百视通与中国网络电视台CNTV联合投资设立IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”，公司在北方地区开始与作为宽带运营商的中国联通合作，老用户（2012年有1600万用户）依旧按原有比例分成，由此业务扩展带来的新用户分成基本在50%左右。另一种模式是杭州的IPTV业务，从内容集成、应用集成、网络传送均由华数传媒一家公司运营，华数传媒是杭州网通和杭州数字电视有限公司合作成立的数字化运作企业，本质上也是电信和广电的联合。

根据数据显示，截至2014年1月份，全国IPTV用户达到近3000万。根据年报，截止2012年底，百视通累计服务的IPTV用户超过1600万户。2013年，公司高层在接受采访时表示用户已超过1800万，现在只有在这个基础上有增无减。公司还积极向海外拓展，与印尼电信签署合作协议，而东南亚是IPTV业务发展最快的地区。公司在IPTV业务领域是毋庸置疑的行业第一。

百事通总裁陶鸣成坦言：“IPTV的收入和利润不可能像过去一样有60%、70%的增长，希望可以利用点播付费、广告等其他业务来保持相对健康的成长。”2012年公司IPTV业务的毛利率已经低于60%。公司累计在上海等地发展高清用户超过50万户；全国用户中平均10%的用户订购了IPTV点播增值包（PPV），百视通获得PPV收入同比增长80%。公司在上海开展了自营为主的广告经营，积累了品牌广告客户30家，当年实现广告收入超过1亿元。按照IPTV业务的营业收入减去机顶盒摊销，2012年公司IPTV用户年消费为88.63元。百视通与CNTV建立合资公司以后，由于与CNTV和地方广电的分成，预计百视通IPTV业务的ARPU值将出现下滑，公司的目标是在长期争取更多的客户。

公司应该集中发挥牌照优势，注意与终端硬件制造商合作。

2012年11月1日，国家广电总局批准百视通200万个互联网电视机顶盒OTT客户端编号。181号文直接规定：互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接，即不管是智能电视还是机顶盒等电视机附属产品，若想接入互联网电视，必须与牌照持有者合作。

公司应该利用这一体制性优势，寻求与互联网电视产业链上的各方合作，扩展自己的平台。百视通自主研发的机顶盒“小红”自推出以来，销量一直不怎么样。2013年，百事通总裁陶鸣成在接受采访时也承认目前OTT处于导入期，百事通的盒子“小红”销量比较低。而对于拥有牌照的华数传媒而言，早在5月份，华数相关人士便证实与阿里合作合资产品。目前拥有中国最大规模互联网电视用户群，其互联网电视业务终端集成量已超过2300万台，激活用户突破800万。

互联网电视产业链的四个环节分别为内容提供商、内容运营商（即牌照播控方）、终端硬件制造商、电信运营商。从百视通和华数传媒在互联网电视领域的动作及其结果来看，百视通做硬件没有优势。而既然该行业无论是上游还是下游，都必须经过内容运营商，百视通应该做好自己内容运营商的工作，丰富内容，同时广泛地与上下游企业合作，特别是在终端插入自己的平台，培养用户。“渠道为王”对百视通同样适用。

百视通截止2012年末累计激活的智能电视一体机用户总数超过300万。公司积极与包括上游电视内容和软件应用提供商，中游电视平台运营商和下游终端、配套硬件生产厂商合作。百视通已经建设了具有40万小时总量的版权片库，高清节目总量超过5万小时，集成了超过150款电视版本的精品“应用”（APP）。“百视商店”的所有应用对接上海广播电视台集成播控平台，在技术和运营方面确保高度安全性。百视通应用商店“一云多屏”方式、为合作伙伴提供多渠道服务。百视通已与百度、新浪、网易、人人网等大型互联网企业，以及视源科技等专业伙伴达成合作，联合开发智慧家庭应用超过200款。百视通与夏普合作发布AQOUS液晶电视，与长虹合作打造长虹3D50C2000i智能电视， 与海信合作的LED42K30JD网络电视带有BesTV百视通在线影音播放平台。

目前互联网地电视覆盖消费电子与家电卖场，用户增长速度很快，买回家接上网线就能用。百视通提供的互联网电视服务在用户体验上，还是与IPTV业务有差距。根据其官网上提供的信息，互联网电视点播为主，暂不提供直播，没有回看功能，播放前有缓冲，保证标清质量。现在IPTV的用户如果更换电视，买回家的就是智能电视，智能电视的平台有很多，使用智能电视不一定要使用百事通的平台。如果说百视通相比其他平台有的优势，就是培养起的IPTV用户的使用习惯和用户忠诚度，这样，如果IPTV用户换了一台智能电视，而那台电视里又正好装了百事通的平台，那么他就会继续使用下去，而不是想着更换一个平台。

2. 雷厉风行，帮助公司向互联网转型

公司需要利用自己IPTV的用户基础，向互联网电视转型。由于电视用户和互联网用户的习惯不一样，原有的IPTV电视用户可能没有互联网习惯，而互联网用户可能又没有看电视的习惯。而入股风行、与迅雷合作则是希望利用这两家企业已有的互联网用户，培养起使用百视通平台看电视的习惯，同时也可以在互联网技术上获得支持。

2012年，公司出资现金3000万美元参股风行网络获得35%股权，实行“台网联动”战略，在版权、CDN、广告、技术研发、市场等领域开展协同。2013年8月，百事通宣布以总计3.07亿元人民币认购风行网的增资，增资完成后，百视通持有风行网的股权增至54%。目前风行网累计用户3.9亿，日均登陆2600万次，日均播放量1亿，月度活跃用户1.5亿。风行网2012年净利润亏损约9900万。CEO罗江春表示，收购后风行网将保持独立运营，百视通不会有管理层进入风行网，也没有提出业绩要求。百视通对风行网的控股意在建立一个打通四屏的全媒体业务体系。融合后，SMG电视节目策划、制播、推广、版权、广告销售等环节与风行网紧密绑定，SMG今后也可能专门为互联网用户指定影视内容。此次融合将为百视通直接在互联网端增加1亿多的用户，由此带来的广告收益则由风行网打包完成。

百视通在今年3月5日晚间公告，公司与深圳市迅雷网络技术有限公司近日达成互联网电视合作。双方合作模式为：百视通重点投入丰富的内容版权资源，并将依托其千万级规模家庭用户的电视新媒体平台、运营经验，做好内容管理与运营服务；迅雷将依托其百万级忠诚会员体系做好市场营销，并提供网络保障等服务。迅雷是腾讯之后的第二家，通过增值服务成功完成转舵的公司，增值服务已经成为迅雷短期内的命脉。2013年6月26日，迅雷活跃用户数超过2亿。截至2012年底，迅雷的会员数已达400万，并且每年呈100%增长。

百视通与迅雷发布的OTT盒子“红雷”，迅雷用户专享价399元，除机顶盒外，还包含视频内容服务、NBA年包和迅雷白金会员，量产机将在3月28日发售。“红雷”的特点在于其提供的独家性的内容，并且由迅雷负责营销。截止2012年底，百视通NBA产品包月用户超过130万户。按照“红雷”提供的现有服务，预计可以达到百万台的销量。

3. 用户定位准确，有助于公司吸引用户

公司2013年10月1日公告称，与微软在自贸区投资游戏娱乐公司上海百家和正式成立，双方分别占51%和49%股权。主营设计、开发、制作游戏、娱乐应用软件；销售、市场营销和第三方游戏等。双方将各自拿出与业务相关的核心资源，在新一代家庭游戏娱乐技术、终端、内容等领域展开全面合作。

根据微软官方披露，XboxOne13年11月正式发售以来，在全球13个国家累计销量破300万。Xbox One主机在美售价499美元，仅比成本价高28美元，微软预计首发价格能够抵消成本，甚至有所盈利。而后期的游戏、媒体内容、业务的持续开发和运营是盈利关键。国内而言，在高端家庭娱乐机顶盒市场没有竞争对手，而影视服务需更换为本土的直播、点播节目，网络游戏必须实行本地代理运营，国企背景的百视通在内容审查和政府沟通方面有经验。

Xbox One在中国预计于2014年10月发售。此次中国市场游戏机的解禁将会带来一轮需求热潮。以和中国消费习惯相近的日本为例，日本2013年最好卖的游戏机3DS年销量493万1509台，软件市场规模为25亿美元。去年12月，XboxOne在美国的销量为90.8万台。今年1月份，美国Xbox平台共售出227万份游戏，占据了主机游戏市场份额的47%。2013年美国主机游戏市场软件销售额61.2亿美元。

通过游戏机绑定起来的用户是最具有平台粘性和互联网习惯的，而Xbox One在中国预计能为百视通带来几百万的用户。索尼和微软从他们主机上游戏取得的分成，平均每个软件获利8-10美元。由于中国对海外游戏的严格审查以及盗版情况严重，现在还无法知道百视通如何在XboxOne上获得游戏收入的分成。如果参考美国和日本的情况，卖出100万份游戏，每份游戏分成9美元，就能带来5400万人民币的收入，为营业收入带来2%-3%的增长。如果卖出的游戏更多，提供的增值服务更多，对收入的贡献也就更大。

2013年12月10日，公司公告，拟与迪斯尼公司建立合资公司（投资5000万人民币，百事通控股51%），共同开展围绕百视通和迪斯尼相关服务产品和内容，在中国大陆地区的数字技术咨询业务。两方面预期都会给百视通带来极大的品牌广告收益，同时极大丰富百视通已经很丰富的媒体视频内容。

2014年2月28日，NBA官方微博表示：“作为中国播出NBA比赛场次最多、播出方式最丰富的转播平台，百视通新媒体通过IPTV、OTT、数字电视、手机电视等四屏全覆盖的播出模式，在即将到来的3月第一周奉上多大45场NBA直播赛事。”百视通对NBA的转播包括季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛以及总决赛在内的上千场NBA全部精彩对决。在国内，还没有第二家媒体推出过类似于的NBA直播大餐。目前亚太地区，只有百视通一家对NBA比赛进行跨越多个大屏幕业务的全程直播。结合此前的英超赛事引入和布局，百视通的“体育帝国”战略步步为营。除了赛事直播能力，百视通在节目制作能力上早已跻身国际一流。2012年的中国赛（上海站）以及2013年NBA国际系列赛（上海站）期间，百视通成为NBA指定的制作信号提供商，向全世界转播卫星信号。

从百视通最近与乐视网的NBA独播权之争拿出的证据来看，百视通在国外顶级赛事的内容上的确有优势。利用“体育帝国”的优势，百视通在手机端实行精细化运营，也取得了不错的效果。2012年年内发展NBA产品包包月用户超过130万户，同比增长超过100%。

百视通要向互联网转型，就要培养起一大批有互联网习惯的用户。而通过游戏机和NBA吸引来的用户无疑是具有互联网使用习惯的，而且这批用户粘性很强。现在看来，百视通在游戏机和体育赛事上已经具有了一定程度的独家性，未来将会成为百视通互联网电视吸引用户的独门秘笈。

4. 收入稳定增长

2月26日，百视通公布股权激励计划。本次股权激励方案涵盖6名高级管理人员，218名技术骨干核心人员和中层管理人员，有利于将股东利益与公司高管和核心人才（外籍）的利益紧密联系，提升股东价值，促进国有资产保值增值。行权条件要求15-17年营收复合增速不低于25%，且净资产收益率分别不低于14.5%、15%和15.5%。未单纯将利润增长作为行权目标，主要源于互联网企业发展新业务初期更在乎用户数量和营收规模。“国企资源优势+优秀管理团队+国际化发展视角”，公司是首家实施股权激励的国有传媒企业，充分彰显上海国资改革的领先地位和市场化意识，随着SMG改革的深入，作为重要资本平台的百视通也将从中受益。

公司于2011年发生重大资产重组反向购买，公司原名广电信息。根据可比较信息，公司2012年的增长率为52%，公司2011年、2012年、2013年前三季度净资产收益率分别为13.3%、15.8%、13.5%，行权条件中提到的目标不算高，是跳一跳就能摘得到的果子。预计公司未来三年收入稳定增长。

分析下来，公司未来收入利润增加的途径有两个，一个是继续做大IPTV及相关的“一云多屏”业务，外埠的ARPU可能低一些，但跟电信良好的绑定关系能获得稳定的前向收费，继而促进广告收入增长。另一个就是做大XBOX，这个关键是在中国能有广泛的用户购买正版游戏，如果能做成则是再造一个百视通。

出于保护知识产权，本公司的盈利预测假设及模型均不对外公开。

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