作者：邢妍菁

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调研时间：4月11日

调研对象：张大钟、陶鸣成、邢普、张建、黄思钧

首先是对公司即将上市的新业务XBOX ONE的功能介绍。XBOX ONE率先具有连接4K电视的能力。具有语音交互、视频电话、手势、体感、人脸识别、人体特征监测（比如心跳）等功能。XBOX ONE可以与移动端相连，还可连接网络学院、看电视电影和购买应用。

其次是对2013年年报的简要点评。百视通2013年营业收入26.37亿元，同比增长30.06%。归属于上市公司股东的净利润6.77亿元，同比增长31.15%。公司公布2011年至2013年的IPTV付费用户数分别为600万、1000万、1300万。IPTV业务ARPU值提升主要因为高清产品、广告增长（除去第四季度进入合并报表的风行网，广告收入同比增长87%）、PPV点播增长。

以下是对提问环节的整理：

1. 关于发展规划

公司现在在内容、平台、CDN、终端都布好了局，CDN的能力在国内性价比第一。未来3-5年先完成整合，主要目的是调整业务结构，向新媒体发展。公司要在多屏互动中处于领先地位，但不会简单地追逐移动互联网趋势，战略还是家庭娱乐中心。移动互联网战略是家庭娱乐中心的重要环节。

OTT战略符合家庭娱乐中心战略，会以XBOX为主，XBOX有最好的体验，所以用户付费意愿更强。XBOX将来会又有规模、又挣钱，在新一轮改革中，百家合会成为先锋。还会进入新的行业，比如教育行业、远程医疗行业，但核心还是影视视频功能。

2014年的核心工作是加强投资。风行网只是一个开始，围绕家庭娱乐产业端各个领域都会投资，扶持国内家庭游戏生产。公司会和世界一流公司合作，之前和迪斯尼合作，未来还会有更多类似合作。公司会发展健康、医疗，利用平台的价值打造全商业生态链。在“小红”里，已经有一些医疗尝试，未来会寻找一些成熟公司合作，也会进行一些收购。

公司于4月18日晚间发布公告，拟在自贸区设立“百事通投资公司”，注册资本9亿元，首期认缴4亿元。公司下一步将通过该平台，对海内外范围内、新媒体产业上下游进行兼并重组、股权投资等投资运作，获取协同效应，加快产业扩张布局、生态链的建设。我们看到公司的执行力较强，预计今年的投资重点会在内容生产公司，特别是游戏内容生产公司上。

2. 关于XBOX业务

XBOX业务从4月开始会有逐步交流，4月有正式发布会，会公布正式上线时间，现在正在和微软做技术、产品的对接，包括应用的中文化和汉字语音系统。百家合的新任CEO也会在4月介绍给大家。

XBOX业务主要包括盒子硬件和运营两部分，微软的核心技术比现有的任何技术领先三年，公司与微软的合作主要在运营部分。公司和微软的合作其实总投资有2.36亿元，未来会共同开发扶持产业链相关的公司，会做一些联网游戏，比如公司正在创作中国特色的游戏内容（比如扭秧歌、广场舞），未来希望出口、进入国际市场。自贸区中监管部门对游戏的审查权力下放地方，公司会有更多资金投入家庭游戏内容的生产产业。

XBOX是公司在OTT游戏、视频、教育、健身的最高定位。XBOX虽然定位高端，但公司认为其等同于苹果手机，可以大众化、成为必需品。并且公司有信心XBOX的销量会高于山寨机，因为在XBOX平台上的游戏比国际市场便宜很多。水货并不具备价格优势，没有保障，XBOX ONE里有很多水货没有的内容，比如看大片、NBA、迪斯尼。公司和微软的XBOX用户是相互导流量，现在微软有1.5亿用户。公司未来5年能发展2000-3000万XBOX用户。

3. 关于OTT业务

公司的OTT业务经过去年铺垫，已经发展成熟，消费者也了解到盒子的价值在于其能够提供的内容。公司2014年第一季度新增用户超过50万，照这个势头，今年一年可以发展500万。早期的IPTV用户进入升级、高清阶段，也会更倾向于选择体验和应用更丰富的OTT盒子。OTT盒子集成了小型游戏，数据显示25-30%的用户会经常玩小游戏，因此会有一定吸引力。公司未来的目标是打造家庭娱乐中心。

OTT现有的B2B和B2C业务既满足市场扩张、又满足利润增长。OTT现在已有运营能力，包括用户管理系统、应用商城、支付和数据精分系统。B2B业务不但可以后向、也可以前向收费，未来的支付平台将会和XBOX合成。公司对低端OTT不抛弃，因为家庭娱乐要普及化，既要有高度也要有利润。

4. 关于IPTV业务

IPTV业务在和中央电视台、地方广电机构合作后、利润收入增长稳健。规模增长带来的利润增加更快，增值服务收益也大幅扩张。2014年IPTV的结算用户，东部能增长15-20%，中西部超过70%，西部超过160%。IPTV公司主要负责提供内容，和运营商合作，运营商对IPTV模式已非常清晰。

IPTV增长来源于高清用户和广告增值业务。东部用户趋于饱和，高清需求快速增长，有些是基于IPTV模式，有些是基于OTT模式。去年下半年开始，中西部有很大机会，每个季度有近百万发展机会。今年重心是提高按次点播的转化率，现在广东超过25%，全国超过10%，今年继续努力，目标全国15-20%。

平台的真正价值体现在广告上，电视端平台未来价值体现在平台打通后。全国广告业务一季度做了尝试，二季度应该有提升。公司购买的TVB剧最终放在了免费栏目下，全国分发。IPTV现在活跃用户在1400-1500万，有市场推广、活动的挖掘价值。4A公司认识到公司现有的用户价值。

IPTV未来的用户和XBOX的用户不会有很多重叠。IPTV在技术上不能实现教育、医疗的功能。

4月18日，SMG、WPP联合宣布，旗下百视通新媒体与第十大道集团（Tenthavenue）在上海共同注资成立“好十传媒”，（各占股50%）进军中国数字户外和移动互联网媒体广告市场。第十大道集团善于通过户外移动环境下多渠道与设备互动，在确定的时空将内容有效地传播给消费者。

SMG副总裁张大钟称设立“好十传媒”是瞄准了4G移动互联网大发展和中国城镇化带来的数字户外广告市场连年快速增长的大趋势。“好十传媒”近期已对上海市中心区域1500块公交车站电视屏进行改建，由32吋单向屏改为55吋高清LED互动大屏。市内公交亭每天有近千万人流量，未来还将开拓轮渡、地铁、高铁和航空等交通领域，基于位置信息定位和碎片化时间的用户娱乐消遣开启户外与移动数字广告的新体验。2013年户外广告占各媒体广告比例11%，市场规模超过1008亿，略小于互联网广告规模，广告花费增幅达17.5%。

5. 关于资产注入

关于文广整合，一些资产得到批准后，一定会做出合理有力的安排。媒体资源会有效利用各个平台，同时放到各平台的。公司为有线网络做服务，会加强渠道拓展。IPTV是东方购物重要传输平台，每年销售额5个多亿，IPTV和电子商务结合很重要。

6. 关于内容

核心竞争力是依托SMG的内容，因为用户是跟着内容走的，没有忠诚度。内容做好，可以投放到不同平台、不同终端。内容方面大小文广的支撑主要在拥有版权和合作两方面。SMG有1万7000多员工，20个左右制片人，能够打造上游环境。这一行做内容的人不缺，但在市场上需要挖掘，领先一步。所以版权投入也在加大，主要是健康生态，符合家庭的内容。其他内容制作还涉及参投了电视剧《到爱的距离》，目的是了解上游运营体恤，打通产业链。

总结：

就互联网视频行业的格局和盈利模式而言，经过多个公司的深入研究，我们发现，互联网视频不管是PC端还是移动端，亦或是抢占客厅入口，都还没形成成熟的盈利模式。消费者关心的是有没有吸引力的内容，而对获取内容的通道没有路径依赖。通路商也明白这个道理，于是烧钱大战愈演愈烈，烧完硬件入口再烧内容版权，以至于到了难以为继的地步。优酷土豆合并前后，累计投入10亿美元，而其绝大多数收入依然来自广告，2012年为16亿人民币，2013年预计为30亿，占据了视频广告的20%份额，可是公司仍然无法盈利。

百视通模式相对讨巧，兼具前向收费和后向收费模式。其中后向收费就是广告收入，而特别值得一提的是前向收费：因为不管是移动用户还是家庭用户，接入互联网OTT总要有最后一公里，IPTV与中国电信捆绑销售，获取基础收视费，给公司带来了稳定的现金流。即便在人们移动观看视频时间增加的时候，零碎的时间，百视通仍然可以用“一云多屏”的互联打通。对IPTV的一般用户而言，如果不用点播功能，感觉上就是免费的，因为你不可能在家上网不花钱，这个用户粘性是稳定的，因为最后一公里的壁垒天然存在。另外，在内容方面百视通依托大小文广资源，又计划与世界一流公司合作，相比于其他平台有优势。

在互联网视频端，公司经营现金流持续大于净利润，减去投资现金流的净现金流持续为正数，实际公司已经良性循环，账面现金22亿，为后续扩展业务埋下伏笔。

稳定的用户是百事通在内容端和广告端持续获得收入的前提，我们看到有超过 10%的 IPTV、30%的 OTT 用户贡献了 PPV 点播收入，当年 PPV 收入总额同比超过 160%。而广告端，也就是后向收费部分，迅速增长，风行网第四季度的广告收入达8000万，合并OTT广告一共增长117%。

IPTV平台正顺应了中西部用户快速增长，东部用户对高清和增值服务需求持续增加的趋势。按照我国东中西部人口比例推算，中西部用户也能增长到2000万以上，还有很大增长空间。接下来主要关注XBOX和“小红”能带来多少销量（因为包括山寨，OTT市场的竞争对手还是较多的）。销量越大，前向和后向的收费能力越强。公司说了今年盒子增量有500万，我们保守估计今年XBOX能卖100万台。就OTT发展初期来说，这个情况还是不错的。

至于XBOX，其实不管是OTT、可穿戴还是XBOX终究是个数据流量变现的渠道。目前OTT市场一片红海，赔本赚吆喝，何谈流量变现。在与可穿戴设备专家的交流中，我们恍然大悟，原来Google、Amazon乃至国内的360和小米，涉足该产品，对其进行不断优化的目的就是要将自己生态圈里客户群的流量进行变现。而变现的方式，无非是硬件免费服务收费，或者两者都收费的模式。具体功能而言，健康监控，继而引导保险销售和医疗服务跟进；街景功能可以引导线下娱乐场所消费；眼球看到即识别技术，可以引导购物……

XBOX将微软1.7亿用户与百视通2000多万用户共享并打通，包括IPTV和OTT，形成了有梯度的家庭娱乐生态链。XBOX定位OTT的高端，“小红”定位于中低端。

我们在前篇百视通研究笔记中已经做了探讨，虽然国内运营的分成模式尚没公开，可以想见未来五年可能有3000万个家庭使用XBOX作为客厅互联网的入口。XBOX可以提供的不仅是视频、游戏，还有健康监控、在线教育，流量变现渠道多样化，在美国户均每年贡献1000美元，在中国即便户均贡献美国的1/6，也是很可观的市场，将再造一个百视通，我们拭目以待。

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