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互联网+精准带来的广告嬗变 —处于深度变革期的广告行业(一)

本文刊载于《证券市场·红周刊》为我司研究数字营销之后的业内访谈第一期,刊载上部,以飨读者。

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“那些被互联网所改变的行业”系列之广告营销

编者按:2011年下半年以来广告营销行业牛股辈出,在A股其中以蓝色光标和省广股份为典型代表。近半年这两只牛股有偃旗息鼓的迹象,但其所处的广告行业却风声水起,收购或洗牌频频发生。业内人士表示,由于新技术和互联网的快速发展,广告营销行业处于深度变革期。由《红周刊》和百度文库合作的“那些被互联网所改变的行业”之(二)本周邀请到三位业内专业人士,从行业入手,一起探讨相关公司的未来发展机遇和瓶颈。

嘉宾简介

凌凤琪:资深营销人,曾经任职于WPP集团,中国惠普,电通广告。目前担任雪球网的商业发展总监。

宫鑫:搜索引擎营销从业者,《google广告优化与工具》作者,百度文库认证作者推荐

邢妍菁:上海倍霖山资产管理有限公司研究员

根据相关咨询机构预测全球移动端广告将保持60%的年化增长率,并有望在2018年超越桌面广告市场。而当前国内互联网广告占整体广告市场的比例接近20%,并有望在未来几年保持15%左右的高速增长,特别是近年来国内线上广告增速接近40%。移动互联广告发展势头依然强劲,2014年中期互联网运营商市场规模环比增长了30%,同比增长了61%,至373.1亿元。

互联网精准投放大势所趋

《红周刊》:各位业内专业人士,你们亲身经历了这个行业的变化,觉得近几年广告行业发生最根本的改变是什么?

凌凤琪:广告行业这几年最重要的趋势是互联网+精准。尽管互联网已经出现了很多年,应该说从2010年开始,整个全行业的预算分配才开始加速向互联网行业广告企业倾斜,这个可以从百度的财报(见下图)得到体现,公司季度总营收3年增长3倍。无论企业规模大小,互联网精准广告是广告主必须分配的预算,不积极投入就会被其他竞争对手赶超。而且,线上营销和电商体系越来越依赖互联网广告带来的流量。

如图:

查看原图

数据来源:百度财报

《红周刊》:这些改变哪些未来将会继续加强?哪些是日渐式微的?目前广告是否进入了深入变革期?

凌凤琪:传统的广告创意是模拟的,不可量化,很难被颠覆,是顶尖人才的竞争。而广告投放和采买是数字的、量化的,有效率的公司会被更有效率的企业颠覆掉。而互联网的核心是浓缩价值链,渠道型企业,中介型企业,如果不能提供特别的附加值的话,就会被彻底洗牌。

《红周刊》:数据显示,美国媒体广告总支出今年中期同比增长5.3%,为10年来的最大增幅。移动广告是推动美国媒体广告支出增长的主要动力。今年美国广告主用于平板电脑和智能手机平台的广告支出将同比增长83.0%。我国近两年数字广告中哪个细分领域增长最强劲?

凌凤琪:毋庸置疑,移动端最强劲。

带宽提速推动在线视频

《红周刊》:在线视频的浏览量在2013年出现爆炸式的增长,您对在线视频广告未来价格、市场格局等方面的看法有哪些?

凌凤琪:第一,在线视频的浏览量还会继续爆炸式成长。7月18日国家主导下三大通信运营商兴建铁塔公司,表明了宽带中国是国家意志,4G是中国的互联网高速公路。宽带建设会直接推动视频娱乐行业的大发展。

第二,视频广告的价格未必会受到影响。在线视频是一个百花齐放的娱乐市场,用户的各种兴趣被各种题材满足,大片的贴片广告和植入广告会有更高的溢价(电影总票房环比增长约70%已经得到证实)。

第三,广告不会成为未来视频营收的核心。视频企业会转型为娱乐公司,深度介入IP(知识产权)的生产,艺人的培养,制片,发行,周边衍生产品的开发。

第四,凡是以广告业务为核心的集团将会走向衰落。广告是影响力和数据变现的结果,随着付费会员体系的扩展,视频企业会逐步摆脱现有的广告形态,转向直接购买的场景植入广告。

《红周刊》:,对于营销公关行业的商业模式,有人认为非常好,比如一位基金经理就认为“服务行业,轻资产”,商业模式具备先天优势,您的看法是?

邢妍菁:广告公司的业务一般包括几个部分。如果仅做媒介代理,毛利率一般为10%-20%,因为媒介投放费用支出很大。广告公司会在拥有媒介资源的基础上,再做一些高毛利率的业务,比如品牌管理毛利率在80%,公关活动毛利率在40%-50%,这部分业务的主要开支就是人工成本,所以毛利率非常高。广告行业能获得如此高的回报,是依靠和媒体渠道、主要客户长期维持的关系,以及多年经验积累起的分析能力、营销能力等,这形成了后来者的进入壁垒。广告行业是“智力型”的服务,相比于其他行业,商业模式的确具有一定优势。

凌凤琪:广告行业容易赚钱,但不容易形成规模,而且在利润较高的情况下,对于公司实体的依赖就比较少。大家经常会看到广告公司合伙人各立山头且快速分家的局面。要形成稳定的业务基础和足够的壁垒,需要快速上市,锁定中高层,以规模优势去换取技术投入和大客户群体。

大数据挖掘是重要因素

《红周刊》:BAT对于在线广告技术领域均有布局,有人认为,“互联网营销,最关键的是数据,数据来源于消费数据、搜索数据、社交数据等,而这些数据掌握在巨头手中,这才是中小企业向巨头靠拢的核心因素”,您如何评价这一观点?专一的中小互联网广告企业根本无法与互联网巨头竞争?

邢妍菁:“互联网营销,最关键的是数据”这句话是完全正确的。互联网营销的本质是基于用户行为的大数据,应用算法帮助广告主获得更合理的定价和更优化的广告效果。目前算法各家企业都有,但数据资源主要掌握在BAT三大巨头手中,所以算法的优劣还难以体现出来,竞争主要在数据上。

专一的中小互联网广告企业不需要与巨头竞争,百度和阿里的大部分收入来源于广告,腾讯的主要收入虽然是增值业务,但广告也是不可缺少的一部分。BAT做互联网广告是为了加强自身流量的变现,实现自我收入的提升。它们首先是广告投放的媒介,其次也兼具广告代理的职能。BAT拥有数据资源,同时自建了广告交易平台,中小互联网广告企业向巨头靠拢可以帮助互联网巨头更好地变现流量。而互联网广告企业的主要职能是广告代理,目前BAT的广告收入占了互联网媒介投放渠道的一半。除BAT之外,还有门户网站、垂直网站、社交网站等渠道。中小互联网广告企业通过对数据的分析,为企业提供全方位、个性化、有创意的广告服务,互联网巨头毕竟不是广告公司,在细分的垂直领域上,互联网广告企业更有优势。

凌凤琪:我认为小公司仍有生存空间,大型企业只能不断的彼此并购。全球几大广告传媒集团为什么还在不断彼此并购?比如电通收购安吉斯,阳狮与宏盟为什么打算合并?互联网的无边界扩张能力导致传统广告企业的规模优势被削弱。现有的巨头只能成为更庞大的巨头,营业规模逼近行业第一才能在互联网时代获得与过去匹配的议价能力和业务优势。

宫鑫:我不认同中小广告企业根本无法与互联网巨头竞争这一观点。这并不是中小公司无法和BAT竞争,而是竞争格局变了,大家都要根据环境重新定位自己的角色。大企业更依赖行业健康的生态,从这个角度讲,BAT和中小广告企业合作的空间反而更大了。

《红周刊》:Media v出让股权的背后,揭示了另一种现象,排名靠前的广告代理和技术公司基本上并购或者洗牌,media v 选择“背靠大树”,华扬联众苦等上市,好耶也在被收购过程中……互联网广告公司未来发展的核心逻辑是什么?什么是行业发展不可或缺的因素?

邢妍菁:互联网广告的兴起体现了广告投放的媒介由传统渠道向电脑、手机等新兴渠道的转变。互联网广告公司的优势是拥有广告投放技术以及较早地拥抱了互联网,积累了一定的经验。但未来如果想要独立发展,就不能仅仅是拼数据、拼算法,而是要提供全方位的广告服务,包括策划、创意、公关、品牌管理等。目前互联网广告行业的并购或者洗牌较为频繁,主要是因为有一定规模和实力的公司都开始了主动整合。Media V选择“背靠大树”就是为了借助资本市场的力量加快整合的步伐,抢先将优质的公司纳入囊中。华扬联众苦等上市也是这个逻辑。数据资源、案例经验、创新能力、在客户中积累起的口碑,都是发展不可或缺的因素。

凌凤琪:Media V 再强,始终也不是数据产生的源头。广告的精准依赖于能否真正获得数据。第三方中介不可能获取到BAT 最核心的资源,始终只能外围打转而已。

宫鑫:现在广告代理商的日子都不太好过,一边是越来越强势的媒体,一边是越来越成熟的广告主。作为一个广告代理商,如果不能建立起自己的技术优势、产品优势和服务优势,将来会很难生存。

从广告代理行业角度讲,一些大的媒体已经开始梳理整顿自己的代理商体系,比如说百度,已经建立了一套完整清晰的代理商星级评定体系,通过星级评定去帮助代理商成长并建立自己的品牌,从而让代理商走出恶意比价的泥潭。问题中提到的几个代理商都是服务大客户的,还有很大的一类代理商是专门服务于中小客户,这类代理商目前还有很好的盈利空间。

(未完待续)本刊记者:袁园

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