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广告行业相关公司探讨—处于深度变革期的广告行业(二)

本文刊载于《证券市场·红周刊》为我司研究数字营销之后的业内访谈第二期,以飨读者。

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上期(广告行业第一篇),资深营销人凌凤琪指出,广告行业这几年最重要的趋势是互联网+精准,细分领域中移动端广告增长最为强劲,而广告的精准依赖于能否真正获得数据。从行业竞争格局来看,搜索引擎营销领域的专家宫鑫认为,行业竞争格局已经发生了改变,不同的公司都要根据环境重新定位自己的角色。从商业模式来看,倍霖山资产研究员邢妍菁分析了广告行业中不同业务的毛利率大不相同,认为广告行业是“智力型”的服务,相比于其他行业,商业模式的确具有一定优势。  

本期,三位嘉宾在行业变化的基础上,一起来聊聊相关上市公司的机遇和发展前景。

互联网广告业务公司的核心竞争力  

《红周刊》:在涉及互联网广告业务的公司中,您最看好哪一类互联网广告公司?其核心竞争力是什么?

邢妍菁:目前,互联网广告公司的集中度较低,在某一方面拥有一技之长的公司有很多,比如在策划、创意、移动端等各个领域。行业也意识到整合不同业务领域对于未来发展的必要性,因此在互联网广告公司排名中比较靠前、自身规模较大的公司,都急于收购、特别是借助资本的力量收购一些在细分领域做得比较好的公司。  

从全球范围来看,WPP(NASDAQ上市公司,全球最大广告传播集团之一)收购AKQA(全球领先的独立数字营销机构),阳狮收购Razorfish,而日本广告巨头电通(Dentsu)在2012年以50亿美元买下数字传播老大安吉斯(Angis),创下了数字代理商领域收购的新纪录。2013财年,电通在中国收购了社会化营销公司Verawom,数字策划创意公司TRIO Digital Integrated以及游戏广告商北京创世奇景,加强了数字传播方面竞争力。在互联网广告业务的布局上,国内外企业的规划是非常一致的,比如利欧和电通都是遵循着数字代理商——社会化营销——策划创意的顺序,这一顺序有一定的合理性。当然,在正确的道路上更要注意发挥协同效应,构建核心竞争力,才能在未来占据优势地位。  

宫鑫:我看好三类公司,第一类是有自己核心技术或者媒体资源的公司,如MediaV;第二类是有很强的客户服务能力和高服务标准的公司,如品众互动;第三类是某些专注于细分行业市场挖掘的公司,比如医疗行业的邦泰。这些公司都是从不同的角度建立自己的竞争优势,建立起后来者很难逾越的门槛。  

凌凤琪:我最看好优酷。公司输出的是文化产品,带有情感和温度,提供了植入场景,同时,优酷的广告库不断扩张,这是公司的核心竞争力。我们正在跨越一个从图文互联网进入到视频互联网的时代。视频更为感性,人的情感和反应是无法简单地抓取和测量的,只有掌握视频播放的后台数据+购物行为+评论,才能形成准确的判定。

利欧股份跨界并购转型数字营销   

《红周刊》:提到Media V和收购的协同效应,使我们想到A股上市公司利欧股份。公司以3.4亿元现金加1.5亿其他资金的方式收购Media V的母公司上海漫酷广告有限公司85%的股权。2013年底,聚胜万合(MediaV)完成了旗下两大业务模块(互联网整合营销与聚效广告平台)的分拆,并成立“上海聚效广告有限公司”用以独立经营聚效广告平台及周边业务。利欧股份收购的不是完整的Media V,只是其中的广告代理业务,有人认为这是“一个江河日下的业务”,您怎么看这笔收购以及这个广告代理业务?

邢妍菁:利欧股份收购Media V的真实情况是,利欧收购的部分是Media V最早推出的产品,定位是大中型电商以及品牌广告主,涵盖了Media V所有已开发的技术,当然也包括“聚效”的技术。而没有收购的“聚效”其实是个面向中小客户的自助式交易平台,同时是一个DSP(Demand-Side Platform,即需求方平台)。为什么没有收购“聚效”,一是因为“聚效”还处于亏损阶段且看不到盈利预期,二是更为根本的,“聚效”发展的问题是中国的DSP交易市场不够。原因一方面是中国主流媒体的收费方式是按天卖的,导致DSP技术无用武之地;另一方面现有广告交易平台Ad Exchange里都是小媒体,高消费人群不在这个平台里。“聚效”最终选择了依托有数据资源的360平台,提高360的流量变现能力,应该说是两全其美,但是换做其他公司并不合适。

因此,利欧收购的部分才是Media V的核心部分,是未来发展成为数字营销领域的4A公司所真正需要的部分。  

《红周刊》:最新的公告显示,利欧股份又收购了两家互联网广告公司:上海氩氪和琥珀传播,一个原来主业是水泵的公司,收购三家互联网广告公司就能真正进军互联网行业了么?这样的收购能否带来协同效应?  

邢妍菁:首先,利欧股份原有主业发展稳定,公司有意愿转型成为投资控股型公司。公司看中了数字营销领域未来强劲的发展。其次,在实际执行上,利欧股份以发行股份及支付现金的方式购买上海氩氪和银色琥珀100%的股权,同时,公司也向漫酷广告总裁郑晓东、高级副总裁等发行股份募集配套资金,形成了利益共同体。另外,公司新一届董事会中,有三分之一的人员具有深厚的广告营销行业背景。也为公司未来发展打下坚实基础。而且董事长并不干预郑晓东及其团队的运作,而是在浙商的人脉圈内协助推广业务。  

传统企业要向互联网转型,线上线下的策略就要打通。业务上,Media V的强项在于媒体资源和技术优势。琥珀的数字策略是国内少有的,传统策略中,线上只是线下的广告方案的简单延续,但琥珀的整合策略是从数字的点出发,推广至全媒体。氩氪的社会化营销非常具有创意。在内容创意方面,琥珀和氩氪斩获大量媒介相关奖项,展现出深厚的实力。4A公司的强项在上游(媒介投放),而整合后的三家公司,Media V主要负责媒介投放,琥珀主要负责产品思路和公司品牌,氩氪主要负责媒介日常营销,能够提供一整套的解决方案,从而体现出了协同效应。可以看出,从收购漫酷广告到上海氩氪和琥珀传播,公司打造数字营销板块是非常具有计划性的。  

《红周刊》:利欧股份转型数字营销态度坚决,持续并购是公司发展的必由之路?未来几年外延式并购和内生性增长哪方面是公司的重点发展方向?  

邢妍菁:利欧的方向还是继续扩大数字营销领域的外延,最初收购的漫酷广告优势在媒体投放,其后收购的琥珀和氩氪优势分别在广告策略和广告创意上,公司的外延式并购还没有结束,在策划营销、移动端有优势的企业都可能成为并购对象。在这之后,公司应该会注重内生性的增长,一是技术、策划、创意方面的优势需要进一步整合,二是各家公司在不同领域都有较好的客户资源,比如汽车、房地产、医药等,这部分客户几乎没有重合,通过相互拓展客户资源,为其提供一整套的整合服务能带来较高的增长。

数字化和全球化战略的蓝色光标

《红周刊》:蓝色光标董秘曾表示过,未来几年蓝色光标的发展方向有两个,一个是数字化、一个是全球化。您认为公司的机遇和最大的障碍是什么?  

凌凤琪:我比较看好蓝色光标。广告传播行业需要解决两个问题:第一,面对技术快速更迭,人才流动频繁,如何形成稳定的运营基础?第二,这个行业天生活跃,新公司层出不穷,如何形成有效的业务壁垒?  蓝色光标董秘许志平提出数字化和全球化是符合业务发展步骤的。第一,数字化是全球趋势,是蓝色光标必须要做的防守型动作。从行业竞标中能看到,在联想、美赞臣、宝洁等全球化企业之中,蓝色光标逐步渗透到公关广告以外的领域,比如CRM(Customer Relationship Management,是企业用来管理客户关系的工具),比如APP的开发等,技术实力在迅速充实。目前看有长足进步。  

第二,全球化是巩固竞争壁垒的动作。中国正在从资本输入国变为资本输出国。资本输入时期,更多的是外资传播机构的天下,更代表外方意志。随着国资出海,我们需要能够充分理解总部意志和中国文化的传播企业去海外拓展。蓝色光标是顺应这个趋势在发展。而且,全球化网络会进一步巩固业务壁垒,形成规模优势,并对当前的人才提升吸引力。  

邢妍菁:蓝色光标一直积极运用各种资金平台,在产业链上下游寻找优质企业,公司收购、设立了6家子公司都是与广告行业相关的。公司的机遇在于收购的公司在特定领域都有优势,并且有较好的客户基础。  

最大的障碍,一是在于并购后的整合问题,比如与互联网广告关联性最强的两家子公司:思恩客提供整合营销服务,并且是中国游戏行业里最大的广告代理公司;美广互动提供精准的营销策略、创意和互动技术。整合就是要发挥每个子公司具有比较优势的部分,但是目前来看,子公司之间、子公司与母公司之间在管理上和业务上尚未形成优势互补。并购的成功并不意味着成功的并购,并购后整合的过程是漫长的和艰巨的,也是公司需要特别注意的。  

二是商誉减值问题。根据会计准则,在非同一控制下的企业合并中,购买方对合并成本大于合并中取得的被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额,确认为商誉。蓝色光标2011年商誉大幅增加14倍,达到2.81亿元。截至2014年一季度,商誉已经达到30.45亿元,占净资产的比例达到72.5%。如果并购后不加强整合,对轻资产运行的公司来说,一旦出现团队流失或净利润下降的情况,商誉减值不仅冲减净利润,也冲减净资产,是一个非常大的隐患。

互联网广告公司的估值属性   

《红周刊》:互联网广告公司的行业属性“类消费”多一些还是“类互联网”多一些?用哪种方式估值更合适?另外应重点关注哪些公司经营指标?  

邢妍菁:由于消费者的观看习惯不可逆转地由传统媒体转向互联网,品牌广告主不断加大在互联网上的广告预算。根据最新统计数据,2014年第2季度中国互联网广告运营商市场规模373.1亿元人民币,同比增长61%,环比增长30%,互联网广告发展势头依然强劲。  

另一方面,基于互联网广告技术而实现的精准营销,其效果正获得越来越多广告主的认可。无论是从发展速度还是从行业属性,现阶段的互联网广告公司都是“类互联网”多一些。  

估值方法PE和PS都可以,主要结合公司本身业务增速和同行业其他公司的估值水平。  

经营指标上,一是关注公司营业收入的增速,因为互联网广告公司大多处于发展初期开疆拓土的阶段,市场空间还很大,营业收入的增速体现了公司的业务能力以及未来能在行业中处于什么地位;二是平均员工创收,因为互联网广告属于“智力型”劳动,员工创造的价值体现了公司整体的价值和公司的经营效率。

(本刊记者袁园)

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